Cuando hablamos de marketing vertical centramos nuestra atención en el sistema a través del cual funciona un sector en su conjunto. En este caso, estamos hablando de las acciones de marketing que se pueden tomar a nivel de trabajo entre empresas para potenciarse y colaborar entre sí a fin de tener un mayor impacto en el mercado.
Las técnicas para llegar al cliente siguen siendo importantes para atraerlos, pero no en este momento. Una vez esté definida la estrategia de marketing vertical de trabajo con otras empresas complementarias a la nuestra, será cuando el marketing enfocado al consumidor tendrá más peso. Aunque desde luego, se pueden planear ambas estrategias al mismo tiempo.
Este tipo de estrategias se basan en la colaboración de distintas empresas interesadas en optimizar sus maneras de trabajo y cada una está especializada en una o varias de los procesos necesarios desde la creación del producto hasta que el consumidor lo compra.
Toma como ejemplo la industria láctea, se necesita de la colaboración de un ganadero que obtenga la leche, un mayorista que la compre y la distribuya a los minoristas, y que éste último las ponga a disposición del consumidor final.
En pocas palabras, el marketing vertical busca especializar a la empresa en un sector de manera muy concreta buscando obtener ventajas competitivas tanto frente al resto de empresas del mercado como frente al consumidor reforzando entre todas las empresas participantes la imagen general de todas ellas.
Esta especialización de la empresa lleva también a que se creen productos muy similares entre sí dentro del sector de la compañía de manera que cada tipo de cliente tenga diferentes versiones entre las que poder elegir.
Mediante esta segmentación especializada de su oferta se logra abarcar a todas las clases de clientes que existan en ese mercado. Siguiendo con el ejemplo de la leche, una empresa centrada en la vente de ese producto puede ofrecer productos como:
De esta manera, junto con la colaboración de las otras partes del proceso global para llevar un producto a su mercado final, se logran reducir los costes y beneficiarse entre sí las diferentes ramas que participan verticalmente en un sector comercial, desde la producción hasta su venta.
Dependiendo del tamaño de cada uno de los diferentes miembros de esta estrategia vertical, se dan tres formas de repartir su peso a la hora de tomar decisiones de mercado. Los miembros son:
Por supuesto, cuando una empresa es muy grande produce que es capaz por si misma de llevar a cabo una estrategia de marketing vertical. Lo que lleva a que existan tres sistemas diferentes dentro del marketing vertical dependiendo de cómo sea el tamaño e influencia de las empresas que participen en el proceso vertical.
Pues si una empresa es muy grande, puede ocuparse de varios apartados por sí misma, reduciendo así el número de participantes externos.
Los sistemas de reparto y gestión de estas colaboraciones entre empresas se pueden dividir en tres tipos diferentes según sus participantes. Estos sistemas son:
Para convertirse en los líderes verticales de un sector, hay unas pautas que pueden seguirse que serán de ayuda para lograr esa posición de liderazgo que se busca. Algunas estrategias útiles para hacer una segmentación adecuada son las siguientes:
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