Una buena forma de medir el éxito de una campaña publicitaria es constatar que un elevado número de consumidores consigan recordar un mensaje, y asociarlo inmediatamente a una marca o empresa. La estrategia creativa es una de las tres partes sobre las que se construyen las campañas de publicidad y, a continuación, vamos a analizar su incidencia y sus elementos.
Ciñéndonos a una definición más o menos estricta, podemos decir que la estrategia creativa responde al reto de cómo comunicar aquello que se quiere decir en los mensajes publicitarios, comerciales, promocionales… Es decir: determinar cuál es la forma más eficaz de hacer llegar el mensaje a los clientes objetivo.
Hagamos una inmersión en algunos clásicos mensajes publicitarios para aterrizar esta definición:
Y no solo se trata de emplear eslóganes pegadizos: también tiene un alto impacto la presencia de celebridades ¿Quién no asocia la marca de automóviles Kia con el tenista Rafa Nadal? ¿Y hay alguien que no recuerde a Pedro Piqueras anunciando el caldo de Gallina Blanca, o a Eduard Punset haciendo lo propio con el pan Bimbo?
Estos ejemplos nos dicen que la estrategia creativa se basa en saber dar el mensaje, valiéndose de la popularidad de algún personaje público, o creando dicha popularidad mediante imágenes, palabras o melodías pegadizas. Todo con tal de calar en la mente del consumidor.
Efectivamente, la estrategia creativa no es sino una de las tres fases sobre las que se articulan todas las campañas publicitarias:
En este elemento se define el grupo-meta, es decir: ¿a quién va a ir dirigida la campaña? Se estudian tanto las motivaciones de compra como los argumentos que la frenan, y requiere de conocimientos sobre la forma de pensar de los consumidores.
Se articula la promesa básica, o el beneficio o satisfacción que conseguirá el consumidor si adquiere aquello que se le está ofreciendo. Es la promesa que se realiza al cliente, sobre la cual gira todo el mensaje, y que pretende provocar el efecto deseado en el consumidor. Comprende:
Abarca toda la creación artística del mensaje: creatividades, versiones preliminares de los anuncios, scripts, storyboards, música, maquetas de cuña… esto es, todos los elementos que conformen el "envoltorio artístico" del mensaje publicitario. Su importancia es tal que muchas veces tienen la llave para captar la atención del consumidor y, por lo tanto, que este retenga el mensaje.
La estrategia creativa consiste en saber decir aquello que previamente se ha definido como el núcleo central del mensaje: construir un eslogan perdurable e impactante requiere de grandes dosis de imaginación, de intensas tormentas de ideas y de la elección de sólidos argumentos que sean capaces de penetrar en la mente del consumidor.
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