Estrategia creativa

Una buena forma de medir el éxito de una campaña publicitaria es constatar que un elevado número de consumidores consigan recordar un mensaje, y asociarlo inmediatamente a una marca o empresa. La estrategia creativa es una de las tres partes sobre las que se construyen las campañas de publicidad y, a continuación, vamos a analizar su incidencia y sus elementos.

¿Qué es la estrategia creativa?

Ciñéndonos a una definición más o menos estricta, podemos decir que la estrategia creativa responde al reto de cómo comunicar aquello que se quiere decir en los mensajes publicitarios, comerciales, promocionales… Es decir: determinar cuál es la forma más eficaz de hacer llegar el mensaje a los clientes objetivo.

Hagamos una inmersión en algunos clásicos mensajes publicitarios para aterrizar esta definición:

• "Siempre Coca Cola", con su característica musicalidad.
• "Es el Cola Cao, desayuno y merienda", con su inconfundible melodía.
• "Red Bull te da alas", con su distintiva entonación.

Y no solo se trata de emplear eslóganes pegadizos: también tiene un alto impacto la presencia de celebridades ¿Quién no asocia la marca de automóviles Kia con el tenista Rafa Nadal? ¿Y hay alguien que no recuerde a Pedro Piqueras anunciando el caldo de Gallina Blanca, o a Eduard Punset haciendo lo propio con el pan Bimbo?

Estos ejemplos nos dicen que la estrategia creativa se basa en saber dar el mensaje, valiéndose de la popularidad de algún personaje público, o creando dicha popularidad mediante imágenes, palabras o melodías pegadizas. Todo con tal de calar en la mente del consumidor.

La estrategia creativa como parte de las estrategias de publicidad

Efectivamente, la estrategia creativa no es sino una de las tres fases sobre las que se articulan todas las campañas publicitarias:

1. Plataforma de Comunicación (copy strategy): contiene la proposición de compra (qué decir). Se definen los objetivos a alcanzar y se localiza a la buyer persona (público objetivo).
2. Estrategia Creativa: determina el modo de transmitir la proposición de compra (cómo decirlo). Comprende la línea narrativa sobre la que se enarbolará el discurso central: se trata de dar un empaque más creativo al mensaje para que cale en el público objetivo.
3. Estrategia de Medios: definición de los medios empleados para hacer llegar el mensaje al público objetivo (dónde decirlo). Comprende la elección de los canales de comunicación: radiodifusión, Internet, prensa… en función del número de personas que se desee alcanzar, el periodo de la campaña, la frecuencia de los shots publicitarios y, cómo no, el presupuesto con el que se cuenta.

Partes de la estrategia creativa

• Estrategia de contenido. Contiene el eje y los conceptos estructurales del mensaje: la idea que se quiere transmitir, y los elementos que la rodearán. En otras palabras, se trata de dar con las ideas clave y secundarias que se desean asentar en la mente de la buyer persona.
• Estrategia de codificación. Define cómo se va a expresar simbólicamente el mensaje, en función de los medios y soportes elegido, y comprende todo el conjunto de imágenes, logotipos, secuencias, melodías, personajes…

¿Qué hace falta para definir una estrategia creativa?

• Objetivos. ¿Qué se pretende conseguir con el lanzamiento de estos mensajes? ¿Cuál es la finalidad última que se quiere lograr?
• Características del producto o servicio. ¿Cuáles son los puntos fuertes o aspectos claves / diferenciadores de aquello que se está ofertando?
• Público objetivo. ¿Cómo es la psicología del cliente objetivo? ¿Cuáles son sus intenciones de compra?
• Competencia. ¿Cómo se va a posicionar nuestra marca con respecto a los competidores?
• Planificación. ¿Con qué presupuesto se cuenta? ¿Cómo se van a programar las acciones en un calendario?

Elementos clave de la estrategia creativa

1. Eje psicológico

En este elemento se define el grupo-meta, es decir: ¿a quién va a ir dirigida la campaña? Se estudian tanto las motivaciones de compra como los argumentos que la frenan, y requiere de conocimientos sobre la forma de pensar de los consumidores.

2. Elemento motivador

Se articula la promesa básica, o el beneficio o satisfacción que conseguirá el consumidor si adquiere aquello que se le está ofreciendo. Es la promesa que se realiza al cliente, sobre la cual gira todo el mensaje, y que pretende provocar el efecto deseado en el consumidor. Comprende:

1. Estructura general del mensaje.
2. Formas de expresión del eje psicológico.
3. Estilos publicitarios.

3. Anuncio base

Abarca toda la creación artística del mensaje: creatividades, versiones preliminares de los anuncios, scripts, storyboards, música, maquetas de cuña… esto es, todos los elementos que conformen el "envoltorio artístico" del mensaje publicitario. Su importancia es tal que muchas veces tienen la llave para captar la atención del consumidor y, por lo tanto, que este retenga el mensaje.

La estrategia creativa consiste en saber decir aquello que previamente se ha definido como el núcleo central del mensaje: construir un eslogan perdurable e impactante requiere de grandes dosis de imaginación, de intensas tormentas de ideas y de la elección de sólidos argumentos que sean capaces de penetrar en la mente del consumidor.