Para que las empresas alcancen las cotas de competitividad deseadas, es preciso que sus productos o servicios estén adecuadamente posicionados, a un precio correcto y al mercado adecuado: las estrategias genéricas de Porter analizan las distintas vías mediante las cuales una organización puede adquirir ventajas competitivas en el mercado.
El académico norteamericano Michael Porter postuló en 1980 una mejora de la teoría de la ventaja comparativa, consistente en instar a los países a adquirir especialización en aquellos bienes o servicios donde tuvieran mayores ventajas competitivas.
El problema de esta teoría estribaba en que las desigualdades entre naciones podrían generar diferencias de competitividad, relegando a algunas a una especialización que generase poca riqueza (el sector primario), y haciendo ascender a otras (el sector servicios).
En consecuencia, Porter dio las claves para que cualquier organización pudiese ser más competitiva:
Una organización será más competitiva si sus costes son inferiores a los que tiene que asumir su competencia para producir bienes o servicios similares.
Requiere de un conocimiento profundo de todas las fases de la cadena de producción, identificando aquellas en las que se puede aplicar una mejora para reducir los costos.
Se rige por la curva de experiencia, de tal modo que el costo de unidad producida se reduce cuantas más unidades se hayan producido.
Es una ventaja que permite imitar la economía en escala, va en función de la tecnología de producción y no puede imitarse fácilmente por la competencia salvo que implementen sistemas similares.
El producto entregado es único en cierto sentido: su herramienta de venta no es el precio (o no es solo el precio), sino que contiene características diferenciales que lo distinguen del resto. Los compradores, por lo tanto, valoran el producto por encima de lo que pagan por él.
Esta diferenciación se puede abordar desde el punto de vista de la estética, de la tecnología empleada, de las características clave, de la atención al cliente, del modo de pago… cualquier parámetro que contribuya a reforzar la singularidad del entregable.
La diferenciación requiere crear algo nuevo, algo que no existe: algo que sea percibido en el mercado como único. En la propia cadena de valor se introducen los parámetros para llevar a cabo esta creación.
La base de la estrategia de enfoque es la previa elección del elemento clave, en torno al cual girará la concentración: puede ser un segmento del público objetivo, una fase del proceso productivo, una característica concreta del producto o servicio…
La idea es posicionarse dentro de un nicho de mercado, ofreciendo un entregable con alguna ventaja competitiva para ser la mejor oferta dentro del segmento elegido, y no tanto pretender convertir la oferta en la mejor (en valor absoluto).
Para crear este enfoque, se pueden ponderar indistintamente los canales de distribución, las tipologías de clientes según sus estrategias de compra, y un porfolio variado.
Las estrategias genéricas de Porter parten de la premisa de la sostenibilidad (que es, a la vez, su mayor reto): la empresa que adopte cualquiera de estas estrategias tendrá que renovarse y actualizarse constantemente para no quedarse atrás, mientras el resto de las compañías competidoras sigan aplicando sus propias estrategias y vayan obteniendo ventajas competitivas a su vez.
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