Cualquier clase de empresa que esté en funcionamiento, necesita emplear alguno de los distintos canales de distribución que existen. De hecho, es uno de los pilares fundamentales que todo negocio necesita tener bajo el máximo control posible si quiere ser rentable y que sus productos sean competitivos.

Tal es la importancia de los canales de distribución que en sí mismos ocupan una de las cuatro bases que conforman las técnicas de marketing mixto. Es decir, el modelo de las llamadas 4 P. Producto, precio, promoción y distribución (place, en inglés).

Sin una estrategia adecuada de distribución, el precio final de los productos se verá encarecido, hasta el punto quizá de dejar de ser rentables para la empresa y despreciados por el consumidor debido a su coste.

Para que esto no suceda, y que la empresa sea competitiva con unos precios que sean atractivos para los consumidores mientras siguen dejando beneficios a la compañía, los canales de distribución serán el núcleo que unirá todas las piezas para que el resultado final sea competitivo comercialmente. Y de esta forma, garantizar así la supervivencia de la empresa durante años.

¿Pero qué son los canales de distribución de un producto?

Dicho de forma simple, los canales de distribución son el conjunto de participantes necesarios para que un producto desde su lugar de fabricación pueda llegar hasta el consumidor final, esté donde esté.

Hoy en día los canales de distribución son tanto locales como globales. Los productos pueden fabricarse en Asia, Europa o América, y sus compradores vivir en cualquier otro continente. Es la colaboración entre los distintos miembros de un canal de distribución lo que facilita que el producto llegue a cualquier lugar si sigue siendo rentable.

¿Qué beneficios aportan los canales de distribución a cada uno de los participantes en una economía global?

Como no podía ser de otra manera, los medios de distribución de un producto aportan beneficios a cada una de las partes que actúa en la puesta en mercado de cualquier producto existente. Estos son algunos de los beneficios que tiene para una empresa estar dentro de cualquier canal de distribución:

• Fijación de precios estandarizada y se regula según el criterio de compra de los consumidores.
• Reducen costes de los productos distribuidos.
• El fabricante obtiene fuerzas de venta sin invertir en ellas.
• Los intermediarios pueden ofrecer a los consumidores que serían incapaces de fabricar o vender a bajo coste sin los fabricantes.
• Mayor presencia de marketing al poder realizarlo tanto mayoristas como minoristas en el punto de venta.
• Atención postventa al cliente allí donde se compra aunque se fabrique en otro continente.
• Los productos pueden venderse en localidades remotas y de difícil acceso que no serían viables sin la presencia de intermediarios entre fabricante y consumidor final.
• Se favorece la información pública sobre productos similares y rangos de precios.
• El producto más apreciado obtiene más ventajas y es más requerido por minoristas y mayoristas a su fabricante.
• Disminuye el coste de su gestión al dividirse entre varios participantes.
• Las acciones conjuntas ayudan al fabricante a reforzar la imagen de su producto. Dependiendo de las actuaciones de los puntos de venta, puede ser positivo o negativo su impacto.

Participantes que actúan como parte del sistema o canal de distribución

Fabricante del producto

El más importante de los participantes dentro de éste sistema ya que es él quien lo inicia todo.

Los fabricantes son quienes se encargan de reunir los materiales necesarios para crear el producto y poner la maquinaria que transforma los inputs o materia prima en el producto que después de venderá al consumidor final.

Mayorista

Este participante se encarga de almacenar y distribuir los productos creados por el fabricante. Se encarga de negociar con los minoristas a quienes les venderá paquetes enteros del producto en cuestión a un precio negociado, normalmente añadiendo un porcentaje al coste de fábrica por el que ha conseguido los productos. Aunque también pueden vender directamente a clientes finales, es poco frecuente que eso suceda.

Minorista

Son los puntos de venta directa al público y donde está el contacto con los consumidores finales. Normalmente se trata de tiendas de pequeño tamaño que compiten entre sí por la atención de los consumidores y tienen un mayor número de acciones de marketing para captarlos.

Al igual que sucede con los mayoristas, el precio de venta soporta el porcentaje de ganancias que estime oportuno o que se negociará previamente tanto con mayoristas o el fabricante.

Distribuidores de producto

Es la parte del canal de distribución que se encarga de repartir los productos y hacer que lleguen a cada uno de los participantes.

A nivel nacional y de gran tamaño existen los llamados mercados de distribución, que son plataformas especializadas en el comercio y la negociación directa entre minoristas y mayoristas. Tiene una mayor presencia en los productos de consumo inmediato, como la industria alimenticia.

Por otro lado, están las empresas distribuidoras que se encargan de mover toda la mercancía desde las naves del fabricante o mayorista, hasta el punto de venta en la tienda minorista.

Dos tipos de canales de distribución: Directo e indirecto

Dependiendo del número de participantes, se puede categorizar a los canales de distribución como sistemas directos o indirectos de gestión de productos. Cada uno, con sus ventajas y desventajas.

Sistema de distribución directo

Como su nombre indica, es el camino más corto entre fabricante y consumidor final. Es directamente el fabricante quien se encarga de la distribución y venta, permitiendo abaratar los costes en comparación con los métodos de distribución indirectos.

Sistema de distribución indirecta

Es necesaria la participación de un tercero que actúe como intermediario entre fabricante y consumidor.

Se denomina canal de distribución indirecto corto si existe únicamente un intermediario que se encargue de la distribución desde el lugar de fabricación hasta su venta final. Y se llama canal indirecto largo a aquél que tiene todos los participantes mencionados previamente.

Es decir, fabricante, mayorista que almacene el producto y lo distribuya y un minorista que se encargue de la venta final al consumidor y que también gestione la atención al cliente de ser necesaria.

En función de la capacidad de cada participante, el sistema será más largo o más corto. ¿Pero qué ventajas y qué desventajas tiene cada uno de estos canales de distribución?

¿Qué ventajas tiene usar un canal de distribución directo o uno indirecto?

Dependiendo del tamaño de cada elemento del canal de distribución, existen ventajas y desventajas tanto para la distribución directa e indirecta. En función de las características del mercado, el producto, y la capacidad de gestión de cada empresa, se tenderá a usar un tipo u otro. Estos son los puntos fuertes y débiles que presenta cada tipo de distribución.

Motivos por los que usar el canal directo

• Los beneficios son mayores para el fabricante al ofrecer el producto directo al consumidor.
• Se pueden ofrecer precios más competitivos que favorezcan su consumo.
• Gestión directa por parte de la empresa de las opiniones y sugerencias recibidas.
• Mayor agilidad en la resolución de problemas.
• Valoración más positiva por parte de los clientes finales. Al tratar directamente con el fabricante, la relación la sienten más cercana.

Puntos negativos de la venta a través del canal directo

• Se necesita contar con presupuesto e instalaciones para la correcta gestión de stock almacenado y distribución de productos a todos los puntos de venta de manera rápida.
• Radio de distribución limitado: Los costes de distribución vuelven prohibitivo poner a la venta el producto en cualquier lugar del mundo sin el uso de intermediarios que lo faciliten.

Motivos por los que usar el canal indirecto

• Los intermediarios permiten que los productos tengan un alcance nacional e internacional con facilidad.
• Se reducen los costes de almacenamiento de stock para el fabricante al ser los intermediarios quienes se encargan de esa parte.

Puntos negativos de usar el canal indirecto

• Es un sistema más lento que la venta directa. Al tener que pasar por más manos el producto, el tiempo que pasa desde que sale de fábrica hasta que está en el punto de venta es más largo.
• Los beneficios son menores aunque se divida entre más participantes. Con lo cual, aunque la riqueza se divide entre más personas, cada una ganará menos. Y si eres fabricante, no te interesará.
• Se pierde el control de la atención al cliente. Una mala gestión en el punto de venta puede generar mala imagen a la compañía en su conjunto incluso sin que sea culpa de la empresa ni su producto.

Como ves, ambos casos tienen sus puntos a favor y en contra. Mientras los números sigan siendo positivos, cualquiera de las dos será una buena opción a utilizar.

 Dependerá de las características propias de cada sector y empresa decidir si merece la pena invertir tiempo y recursos en llevar a cabo una estrategia de distribución directa o indirecta.

Canales de distribución de servicios

Todo lo que hemos visto, sirve totalmente para los productos físicos. ¿Pero qué pasa si tenemos un producto digital o un servicio que ofrecemos personalmente? Bien, en el caso de los servicios, los canales de distribución existentes no son muy diferentes.

A fin de cuentas, se trata de un producto. No tangible, pero producto al fin y al cabo. Se dan dos modalidades:

Canal directo: Fabricante – Consumidor final

Cuando son los profesionales quienes directamente realizan el servicio que ofrecen, la cadena de distribución es mínima. De tal forma que el propio fabricante ofrece el producto sin intermediarios. Por ejemplo, abogados, médicos, fontaneros, cerrajeros o guías turísticos.

Canal indirecto: Fabricante – Intermediario – Consumidor final

Hace falta que exista una persona o empresa que ponga en contacto empresa y cliente. Un ejemplo típico son las agencias de viaje, que se encargan de ofrecer los alojamientos y packs turísticos que un profesional les ofrecerá una vez lleguen a su destino.

Tan sólo se encarga de intermediar entre ambos y facilitar las gestiones de manera eficaz.

El ejemplo más llamativo del éxito de los canales de distribución físicos: Coca Cola

El beneficio más llamativo de tener un canal de distribución sólido y rentable, es que permite que el producto de la empresa esté disponible en cualquier lugar. Coca Cola es el ejemplo viviente del éxito de los canales de distribución.

La empresa tiene la filosofía de estar presente en cualquier lugar del mundo, para que siempre que una persona quiera tomar una Coca Cola, sea capaz de encontrarla.

Esto exige un canal de distribución sólido y muy medido, para que incluso en los lugares más difíciles, puedan tener una lata de Coca Cola lista para que sea comprada.

Por supuesto, aunque esto no tiene porqué ser rentable a nivel de venta de productos, Coca Cola puede permitírselo y le supone un gran beneficio en lo que respecta a branding y presencia de marca en la mente del consumidor.