por Software DELSOL
Cualquier clase de empresa que esté en funcionamiento, necesita emplear alguno de los distintos canales de distribución que existen. De hecho, es uno de los pilares fundamentales que todo negocio necesita tener bajo el máximo control posible si quiere ser rentable y que sus productos sean competitivos.
Tal es la importancia de los canales de distribución que en sí mismos ocupan una de las cuatro bases que conforman las técnicas de marketing mixto. Es decir, el modelo de las llamadas 4 P. Producto, precio, promoción y distribución (place, en inglés).
Sin una estrategia adecuada de distribución, el precio final de los productos se verá encarecido, hasta el punto quizá de dejar de ser rentables para la empresa y despreciados por el consumidor debido a su coste.
Para que esto no suceda, y que la empresa sea competitiva con unos precios que sean atractivos para los consumidores mientras siguen dejando beneficios a la compañía, los canales de distribución serán el núcleo que unirá todas las piezas para que el resultado final sea competitivo comercialmente. Y de esta forma, garantizar así la supervivencia de la empresa durante años.
Dicho de forma simple, los canales de distribución son el conjunto de participantes necesarios para que un producto desde su lugar de fabricación pueda llegar hasta el consumidor final, esté donde esté.
Hoy en día los canales de distribución son tanto locales como globales. Los productos pueden fabricarse en Asia, Europa o América, y sus compradores vivir en cualquier otro continente. Es la colaboración entre los distintos miembros de un canal de distribución lo que facilita que el producto llegue a cualquier lugar si sigue siendo rentable.
Como no podía ser de otra manera, los medios de distribución de un producto aportan beneficios a cada una de las partes que actúa en la puesta en mercado de cualquier producto existente. Estos son algunos de los beneficios que tiene para una empresa estar dentro de cualquier canal de distribución:
El más importante de los participantes dentro de éste sistema ya que es él quien lo inicia todo.
Los fabricantes son quienes se encargan de reunir los materiales necesarios para crear el producto y poner la maquinaria que transforma los inputs o materia prima en el producto que después de venderá al consumidor final.
Este participante se encarga de almacenar y distribuir los productos creados por el fabricante. Se encarga de negociar con los minoristas a quienes les venderá paquetes enteros del producto en cuestión a un precio negociado, normalmente añadiendo un porcentaje al coste de fábrica por el que ha conseguido los productos. Aunque también pueden vender directamente a clientes finales, es poco frecuente que eso suceda.
Son los puntos de venta directa al público y donde está el contacto con los consumidores finales. Normalmente se trata de tiendas de pequeño tamaño que compiten entre sí por la atención de los consumidores y tienen un mayor número de acciones de marketing para captarlos.
Al igual que sucede con los mayoristas, el precio de venta soporta el porcentaje de ganancias que estime oportuno o que se negociará previamente tanto con mayoristas o el fabricante.
Es la parte del canal de distribución que se encarga de repartir los productos y hacer que lleguen a cada uno de los participantes.
A nivel nacional y de gran tamaño existen los llamados mercados de distribución, que son plataformas especializadas en el comercio y la negociación directa entre minoristas y mayoristas. Tiene una mayor presencia en los productos de consumo inmediato, como la industria alimenticia.
Por otro lado, están las empresas distribuidoras que se encargan de mover toda la mercancía desde las naves del fabricante o mayorista, hasta el punto de venta en la tienda minorista.
Dependiendo del número de participantes, se puede categorizar a los canales de distribución como sistemas directos o indirectos de gestión de productos. Cada uno, con sus ventajas y desventajas.
Como su nombre indica, es el camino más corto entre fabricante y consumidor final. Es directamente el fabricante quien se encarga de la distribución y venta, permitiendo abaratar los costes en comparación con los métodos de distribución indirectos.
Es necesaria la participación de un tercero que actúe como intermediario entre fabricante y consumidor.
Se denomina canal de distribución indirecto corto si existe únicamente un intermediario que se encargue de la distribución desde el lugar de fabricación hasta su venta final. Y se llama canal indirecto largo a aquél que tiene todos los participantes mencionados previamente.
Es decir, fabricante, mayorista que almacene el producto y lo distribuya y un minorista que se encargue de la venta final al consumidor y que también gestione la atención al cliente de ser necesaria.
En función de la capacidad de cada participante, el sistema será más largo o más corto. ¿Pero qué ventajas y qué desventajas tiene cada uno de estos canales de distribución?
Dependiendo del tamaño de cada elemento del canal de distribución, existen ventajas y desventajas tanto para la distribución directa e indirecta. En función de las características del mercado, el producto, y la capacidad de gestión de cada empresa, se tenderá a usar un tipo u otro. Estos son los puntos fuertes y débiles que presenta cada tipo de distribución.
Como ves, ambos casos tienen sus puntos a favor y en contra. Mientras los números sigan siendo positivos, cualquiera de las dos será una buena opción a utilizar.
Dependerá de las características propias de cada sector y empresa decidir si merece la pena invertir tiempo y recursos en llevar a cabo una estrategia de distribución directa o indirecta.
Todo lo que hemos visto, sirve totalmente para los productos físicos. ¿Pero qué pasa si tenemos un producto digital o un servicio que ofrecemos personalmente? Bien, en el caso de los servicios, los canales de distribución existentes no son muy diferentes.
A fin de cuentas, se trata de un producto. No tangible, pero producto al fin y al cabo. Se dan dos modalidades:
Cuando son los profesionales quienes directamente realizan el servicio que ofrecen, la cadena de distribución es mínima. De tal forma que el propio fabricante ofrece el producto sin intermediarios. Por ejemplo, abogados, médicos, fontaneros, cerrajeros o guías turísticos.
Hace falta que exista una persona o empresa que ponga en contacto empresa y cliente. Un ejemplo típico son las agencias de viaje, que se encargan de ofrecer los alojamientos y packs turísticos que un profesional les ofrecerá una vez lleguen a su destino.
Tan sólo se encarga de intermediar entre ambos y facilitar las gestiones de manera eficaz.
El beneficio más llamativo de tener un canal de distribución sólido y rentable, es que permite que el producto de la empresa esté disponible en cualquier lugar. Coca Cola es el ejemplo viviente del éxito de los canales de distribución.
La empresa tiene la filosofía de estar presente en cualquier lugar del mundo, para que siempre que una persona quiera tomar una Coca Cola, sea capaz de encontrarla.
Esto exige un canal de distribución sólido y muy medido, para que incluso en los lugares más difíciles, puedan tener una lata de Coca Cola lista para que sea comprada.
Por supuesto, aunque esto no tiene porqué ser rentable a nivel de venta de productos, Coca Cola puede permitírselo y le supone un gran beneficio en lo que respecta a branding y presencia de marca en la mente del consumidor.
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