Neuromarketing: ¿estafa o chollo?
El término Neuromarketing puede resultar relativamente desconocido, pero sus fundamentos científicos llevan un trayecto largo. A lo largo de los años ha sido cuestionada la manera en la que se utilizaban sus descubrimientos ya que sería posble dirigir la mente de los clientes tratándose de algo no lícito, creando así un termino conocido como “Brain Scam” acuñado por el diario Nature Neuroscience. Sin embargo, un gran número de científicos opinan que esta tendencia beneficiará a largo plazo a los empresarios y a los consumidores de sus productos ya que así, será posible ofrecerles unos hechos a medida. Nada de esto consiguió parar el aumento de esta tendencia.
Esta puede ser definida como la suma de las técnicas de la neurociencia y del marketing tradicional. Su finalidad principal es llegar a conocer al cliente de tal forma que sepas qué ofrecerle, de qué manera, en qué lugar y en qué momento mediante técnicas de investigación del subconsciente humano.
En la mayoría de casos la decisión de compra viene determinada por la parte irracional del cerebro, por lo que realizar su análisis resulta algo fundamental. En muchas ocasiones las personas objeto de estudio no son conscientes de que están siendo analizadas por lo que los resultados de la investigación no son sesgados.
Las expectativas y necesidades de los clientes son puestas a disposición de las empresas, siendo esta una de sus mayores fortalezas. Las marcas buscan forjar un vínculo emocional con el consumidor, ya que esto podrá resultar determinante en el momento de fidelizarles. No hay que olvidar que un usuario contento, que se identifica con la marca pasa a ser prescriptor y defensor de esta.
Durante la década de 1990, a raíz del crecimiento exponencial que sufrió la neurociencia, expertos en marketing se dieron cuenta de que podían hacer uso de las técnicas que dicha disciplina utilizaba para, de alguna forma, conseguir conocer a los clientes potenciales y ofrecerles productos prácticamente a medida.
El término fue acuñado en el 2002 por el Premio Nobel y profesor holandés Ale Smidts aunque ha habido una gran controversia con esto, ya que al ser un término innovador suelen aparecer “nuevos dueños” que buscan apropiarse del mismo.
Durante el mismo año apareció la primera compañía destinada al neuromarketing llamada “SalesBrain” publicando un año más tarde el estudio académico "Correlatos neuronales de preferencia de comportamiento para bebidas culturalmente familiares", pionero en el analisis de la diferencia entre el comportamiento de los consumidores cuando se les ofrecía un vaso de Coca-cola y otro de Pepsi. Los resultados llamaron la atención de forma considerable ya que, al taparle los ojos, los sujetos del estudio no sabían qué marca es la que estaban bebiendo surgiendo como resultado que la gran mayoría prefería el sabor de la Pepsi pero creían que era Coca-cola, ¿por qué se sigue comprando más cantidad de bebidas de la marca Coca-cola que de Pepsi si prefieren su sabor?, este estudio hizo a las grandes empresas plantearse nuevas estrategias.
A partir de esta etapa, personalidades influyentes como Nielsen invirtieron en Neuromarketing. En 2012 se fundó la “Neuromarketing Business and Science Association” siendo un punto de inflexión en la historia del Neuromarketing ya que se marcó la voluntad real por dirigir esfuerzos hacia la mejora y aceptación de esta tendencia.
El uso de las técnicas del Neuromarketing permite, entre otras cosas:
Se trata de una solución tecnológica que pretende, a través del análisis de movimientos oculares, extraer información sobre el sujeto objeto de estudio.
Consiste en un monitor que lanza rayos infrarrojos hacia la zona de los ojos de la persona que se encontrará mirando una página web, imagen o vídeo.
Gracias a esta técnica podrá ser descubierto:
Se trata de un procedimiento de investigación inofensivo que permite mostrar en imágenes la parte del cuerpo que sea demandada, normalmente el cerebro, para analizar como ejecuta o como actúa ante una tarea determinada.
Ofrece una perfecta resolución espacial identificando la zona del cerebro que presenta mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre.
Resolución espacial: 1-10mm (cuanto mejor es esta, peor es la resolución temporal).
Resolución temporal: 1-10 segundos.
Consiste en la investigación de la actividad eléctrica del cerebro mediante el uso de electrodos con amplificadores aplicados sobre el cuero cabelludo. No conlleva ningún riesgo.
Resolución espacial: 1cm si hay un gran número de electrodos.
Resolución temporal: milisegundos.
Herramienta que hace uso de rayos gamma. Es muy similar a las radiografías siendo bidimensionales cada una de las imágenes obtenidas. Pueden tomarse imágenes desde diferentes perspectivas alrededor del sujeto para obtener una imagen tridimensional, la que podrá manipularse más tarde a través de procesos informatizados.
Pueden utilizarse también cámaras gamma con varios cabezales para agilizar el proceso (15-20 minutos).
Hay estipulados tres tipos de Neuromarketing, que son:
Como conclusión cabe recordar y recalcar que el Neuromarketing no trata de manipular a los consumidores, sino de, mediante el uso de todas estas técnicas, conocer su comportamiento y poder ofrecerles los productos y servicios que realmente buscan.
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