Neuromarketing: ¿estafa o chollo?

El término Neuromarketing puede resultar relativamente desconocido, pero sus fundamentos científicos llevan un trayecto largo. A lo largo de los años ha sido cuestionada la manera en la que se utilizaban sus descubrimientos ya que sería posble dirigir la mente de los clientes tratándose de algo no lícito, creando así un termino conocido como “Brain Scam” acuñado por el diario Nature Neuroscience. Sin embargo, un gran número de científicos opinan que esta tendencia beneficiará a largo plazo a los empresarios y a los consumidores de sus productos ya que así, será posible ofrecerles unos hechos a medida. Nada de esto consiguió parar el aumento de esta tendencia.

¿Qué es el neuromarketing?

Esta puede ser definida como la suma de las técnicas de la  neurociencia y del marketing tradicional. Su finalidad principal es llegar a conocer al cliente de tal forma que sepas qué ofrecerle, de qué manera, en qué lugar y en qué momento mediante técnicas de investigación del subconsciente humano.

En la mayoría de casos la decisión de compra viene determinada por la parte irracional del cerebro, por lo que realizar su análisis resulta algo fundamental. En muchas ocasiones las personas objeto de estudio no son conscientes de que están siendo analizadas por lo que los resultados de la investigación no son sesgados.

Las expectativas y necesidades de los clientes son puestas a disposición de las empresas, siendo esta una de sus mayores fortalezas. Las marcas buscan forjar un vínculo emocional con el consumidor, ya que esto podrá resultar determinante en el momento de fidelizarles. No hay que olvidar que un usuario contento, que se identifica con la marca pasa a ser prescriptor y defensor de esta.

Introducción a su historia

Durante la década de 1990, a raíz del crecimiento exponencial que sufrió la neurociencia, expertos en marketing se dieron cuenta de que podían hacer uso de las técnicas que dicha disciplina utilizaba para, de alguna forma, conseguir conocer a los clientes potenciales y ofrecerles productos prácticamente a medida.

El término fue acuñado en el 2002 por el Premio Nobel y profesor holandés Ale Smidts aunque ha habido una gran controversia con esto, ya que al ser un término innovador suelen aparecer “nuevos dueños” que buscan apropiarse del mismo.

Durante el mismo año apareció la primera compañía destinada al neuromarketing llamada “SalesBrain” publicando un año más tarde el estudio académico "Correlatos neuronales de preferencia de comportamiento para bebidas culturalmente familiares", pionero en el analisis de la diferencia entre el comportamiento de los consumidores cuando se les ofrecía un vaso de Coca-cola y otro de Pepsi. Los resultados llamaron la atención de forma considerable ya que, al taparle los ojos, los sujetos del estudio no sabían qué marca es la que estaban bebiendo surgiendo como resultado que la gran mayoría prefería el sabor de la Pepsi pero creían que era Coca-cola, ¿por qué se sigue comprando más cantidad de bebidas de la marca Coca-cola que de Pepsi si prefieren su sabor?, este estudio hizo a las grandes empresas plantearse nuevas estrategias.

A partir de esta etapa, personalidades influyentes como Nielsen invirtieron en Neuromarketing. En 2012 se fundó la “Neuromarketing Business and Science Association” siendo un punto de inflexión en la historia del Neuromarketing ya que se marcó la voluntad real por dirigir esfuerzos hacia la mejora y aceptación de esta tendencia.

¿Para qué sirve?

El uso de las técnicas del Neuromarketing permite, entre otras cosas:

• Conocer qué estrategias utilizar para conseguir que el cliente permanezca más tiempo en el establecimiento.
• Seleccionar la política de precios, ofertas y promociones más convenientes.
• Crear en el cliente una experiencia emocional que le genere un futuro recuerdo.
• La aparición del efecto “contagio”, es decir, predisposición de los inversores a dudar de la solvencia de ciertas instituciones.
• Estimular y experimentar con el producto llegando al consumidor a través de los sentidos.
• Ahorro de costes a largo plazo ya que, al final, las empresas ofrecen al cliente lo que verdaderamente busca, por lo que aumentarán sus ventas sin tener que gastar en algo innecesario para sus clientes.

Herramientas de la neurociencia aplicadas al marketing

Eye tracking

Se trata de una solución tecnológica que pretende, a través del análisis de movimientos oculares, extraer información sobre el sujeto objeto de estudio.

Consiste en un monitor que lanza rayos infrarrojos hacia la zona de los ojos de la persona que se encontrará mirando una página web, imagen o vídeo.

Gracias a esta técnica podrá ser descubierto:

• Dónde está mirando la persona constantemente.
• Su estado de ánimo.
• Qué es lo que le llama la atención de lo mostrado en ese momento y anteriormente.
• Intenciones que muestra.
• Zonas en las que debe ir colocado el contenido de mayor valor para los clientes.
• Facilidad para localizar la información que necesita la web.

Resonancia magnética funcional (FMRI)

Se trata de un procedimiento de investigación inofensivo que permite mostrar en imágenes la parte del cuerpo que sea demandada, normalmente el cerebro, para analizar como ejecuta o como actúa ante una tarea determinada.

Ofrece una perfecta resolución espacial identificando la zona del cerebro que presenta mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre.

Resolución espacial: 1-10mm (cuanto mejor es esta, peor es la resolución temporal).

Resolución temporal: 1-10 segundos.

Electroencefalografía (EEG)

Consiste en la investigación de la actividad eléctrica del cerebro mediante el uso de electrodos con amplificadores aplicados sobre el cuero cabelludo. No conlleva ningún riesgo.

Resolución espacial: 1cm si hay un gran número de electrodos.

Resolución temporal: milisegundos.

Tomografía computarizada de emisión monofotónica (SPECT)

Herramienta que hace uso de rayos gamma. Es muy similar a las radiografías siendo bidimensionales cada una de las imágenes obtenidas. Pueden tomarse imágenes desde diferentes perspectivas alrededor del sujeto para obtener una imagen tridimensional, la que podrá manipularse más tarde a través de procesos informatizados.

Pueden utilizarse también cámaras gamma con varios cabezales para agilizar el proceso (15-20 minutos).

Tipos de Neuromarketing

Hay estipulados tres tipos de Neuromarketing, que son: 

• Auditivo: Se basa en todo lo que percibe el sentido auditivo, es decir, todo lo que escuchamos.
• Música: Se trata de una técnica muy útil que se encuentra implantada en todos y cada uno de los establecimientos comerciales, ya sea del sector textil, supermercados, sector automovilístico, etc. Esta puede condicionar el comportamiento de los clientes provocándole tranquilidad, serenidad, consiguiendo que permanezcan más tiempo en el punto de venta, o alegría, energía provocando así que realicen compras de forma impulsiva.
• Visual: Hace referencia al sentido de la vista. Se basa en la forma en la que percibimos lo que nos rodea.
• Precios psicológicos: Está demostrado que los clientes potenciales perciben que el producto es más barato de lo que realmente es por el hecho de no redondearlos, es decir, un producto tendría que valer 30 euros, pero está fijado que cuesta 29’95, el consumidor se centra en el 2 dándole la sensación de ser más barato en lugar de pensar que por 0’05 euros más ya valdría 30. Esto suele producirse en día específicos en los que se ponen en marcha ofertas y promociones o en rebajas.
• Iluminación: Herramienta muy interesante ya que pueden destacarse productos estrella o  que quieran vender rápido. Pueden crearse espacios en los que el cliente se sienta cómodo jugando con los brillos, colores de la iluminación, intensidad, etc.
• Colores: Pueden conseguir transformar tanto la parte externa del establecimiento como la interna. Según el color seleccionado provocará diferentes impresiones en los consumidores, por ejemplo, los colores fríos transmiten frescor y/o placidez, mientras que los cálidos dan la sensación de mayor luminosidad, energía o fuerza.
• Escaparates: En esta zona del punto de venta hay que intentar combinar todas las técnicas anteriormente expuestas para conseguir captar la atención del cliente y se sienta invitado a entrar. Hay que tener cuidado con poner elementos que obstaculicen el paso e intentar dejar siempre las puertas abiertas.
• Kinéstico: Sentido del tacto, gusto y olfato. Se utiliza para seducir a los clientes, los que suelen tocar el producto antes de comprarlo, prueban su sabor y perciben aromas específicos buscando un vínculo emocional.
• En cuanto al marketing olfativo: Permite diferenciar una marca del resto, le añade un valor ya que el aroma rociado en sus productos y en el establecimiento hará que los clientes sepan de qué marca se trata solo con olerlo.
• Gusto: Se dan a probar pequeñas muestras de los productos (en el caso de productos de alimentación o bebida).
• Tacto: Los clientes quieren tocar ellos mismos el producto antes de realizar la compra, por lo que deben estar a mano siempre que sea posible.

 Como conclusión cabe recordar y recalcar que el Neuromarketing no trata de manipular a los consumidores, sino de, mediante el uso de todas estas técnicas,  conocer su comportamiento y poder ofrecerles los productos y servicios que realmente buscan.