El telemarketing es una técnica de ventas muy utilizada en nuestros tiempos que consiste, fundamentalmente, en que la empresa contacta con compradores potenciales de sus productos o servicios a través de llamadas telefónicas hechas por operadores especializados.

Es, por tanto, venta por teléfono; pero no todas las ventas que se realizan por teléfono son telemarketing. Desde que existe el teléfono (hace ya bastante más de un siglo) los profesionales de la venta lo han utilizado como herramienta para su trabajo, herramienta muy eficaz para contactar con sus clientes.

Tampoco sería telemarketing la teletienda en la que un anuncio (normalmente de TV) provoca la llamada del comprador a un número de teléfono para realizar la compra.

Tampoco son telemarketing las llamadas en frío o cold calling en las que nos limitamos a hacer llamadas telefónicas para vender directamente sin más criterio.

En el caso del telemarketing hablamos de que el posible comprador recibe una (o varias) llamadas de un operador especializado en telemarketing para la venta de un determinado tipo de producto, pero no se limita a esta venta sino que va más allá, puede obtener información de las necesidades o deseos del cliente para, tras un seguimiento, continuar la venta o derivarlo a otro operador.

Es un sistema de venta directa, que si se utiliza más profusamente en nuestros días es porque resulta más eficaz y económico que otros como la publicidad (en televisión, radio, periódicos, carteles publicitarios) e incluso que las ventas por internet mediante anuncios, ventanas emergentes o posicionamiento (natural o de pago) en los buscadores.

Sin embargo, el gran inconveniente del telemarketing es que, si no se hace correctamente, puede ser algo muy irritante para el destinatario de la llamada comercial que es, literalmente, asaltado por una llamada de teléfono que no ha solicitado y que supone atender a un comercial, más o menos agresivo, sin importar si es el momento oportuno para mantener, o no, esa conversación de ventas y a veces, incluso, para ofrecerle productos o servicios que no le interesan en absoluto.

El operador de telemarketing

El primer elemento que interviene en la actividad de telemarketing son los operadores que realizan las llamadas de ventas.

Gracias a la facilidad y accesibilidad económica de las comunicaciones en nuestra aldea global es muy habitual que los operadores telefónicos estén deslocalizados, es decir, que los call center donde trabajan estén fuera de nuestro país; esto no tendrá importancia si se cuidan los demás requisitos que deberían cumplir los buenos operadores de telemarketing.

El operador de telemarketing debe comportarse más como un asesor que como un vendedor.

Se comportaría como un vendedor si se limitara a ofrecer el producto o servicio que quiere colocar al destinatario de la llamada sin importarle otros aspectos (lo que antes hemos definido como llamada en frío); esto debe intentar evitarse.

Por el contrario, un asesor va a intentar conocer, normalmente preguntando al propio interesado (aunque también, como veremos, puede disponer de información previa), cuáles son las necesidades y los deseos del cliente, qué quiere y qué necesita, para intentar que los productos o servicios que ofrece sean los adecuados para esa persona, incluso negociando o intentando adaptar lo que vendemos a cada caso concreto.

Por tanto, su trabajo no se limita a realizar llamadas y vender sus productos, deben escuchar a los clientes (sus sugerencias, sus dudas) y realizar el seguimiento de ese cliente o potencial cliente, si es necesario con más de una llamada (cosa muy habitual).

Estamos, pues, hablando de un profesional de la venta que debe tener la preparación y condiciones personales adecuadas para ello, capacidad de comunicarse, dotes comerciales, empatía, don de gentes, saber escuchar y, llegado el momento, saber negociar y orientar la venta a lo que necesita el cliente.

El destinatario de la llamada

El segundo participante en el telemarketing es el potencial comprador o cliente que recibe las llamadas.

Es el operador de telemarketing el que realiza, normalmente, las llamadas, pero ¿a quién?: para que la actividad sea eficaz la lista de personas a las que vamos a llamar debe ser lo más adecuada posible, es lo que llamamos una buena segmentación de la campaña.

Es verdad que podemos utilizar la guía telefónica, pero esto no acota el tipo de personas a las que llamamos y parece más propio de una llamada en frío que del telemarketing.

Lo ideal es que tengamos un listado de personas a las que llamar que sean las adecuadas, que tengamos algún, o algunos, datos que nos indiquen que puedan estar interesados en el producto o servicio que vendemos.

Para ello existen empresas especializadas que nos pueden vender este tipo de listados, también se puede hacer una investigación por internet donde hay herramientas que nos permiten identificar a este tipo de clientes potenciales.

Una limitación importante a esto que debemos tener en cuenta son las normativas de protección de los consumidores y de protección de datos que debemos cumplir siempre para no tener problemas.

En este sentido los potenciales destinatarios de las llamadas pueden dejar constancia de que no quieren recibirlas, de esto hablamos a continuación.

La lista Robinson

Las empresas de venta y, en especial, las de telemarketing están obligadas a consultar, antes de realizar cada llamada, si la persona a la que van a llamar se ha opuesto a la utilización de sus datos personales para fines publicitarios.

Con este objetivo la Asociación Española de Economía Digital ha implementado la llamada Lista Robinson, fichero donde figuran las personas que han decidido inscribirse para dejar constancia de que se oponen a que se utilicen sus datos con fines publicitarios.

Encontraremos este fichero, para consultarlo o inscribirnos, en el sitio https://www.listarobinson.es/ donde cualquiera puede apuntarse a través de su correo electrónico.

Al darnos de alta en la lista debemos especificar cuales son los canales de comunicación en los que queremos evitar recibir publicidad; también se puede hacer notificaciones individuales a determinadas empresas para no seguir recibiendo llamadas suyas.

Si los operadores de ventas no respetan, con la consulta previa que hemos hablado, estas limitaciones se pueden enfrentar a sanciones de la Agencia Española de Protección de Datos.