El fijar el precio de un servicio es algo muy difícil.

Una empresa que vende productos materiales tiene mucha mayor facilidad para determinar su precio de venta: si fabricamos sillas, de cada una de las sillas que vendamos conocemos sus costes directos como la madera (materia prima), el tiempo de trabajo del operario que la fábrica y la utilización de herramientas y máquinas para su fábrica y, también, sus costes indirectos como el alquiler de la nave, los gastos de luz, los de almacenaje, los administrativos, etc. De esta manera podemos calcular, con mucha exactitud, lo que nos cuesta fabricar cada silla y luego tendremos en cuenta otros factores para el precio como los precios del mercado, de la competencia, la elasticidad de la demanda, etc.

En el caso de los servicios esto no es así, no tiene nada que ver, porque los costes directos de los servicios o no existen o tienen una importancia relativa mucho menor: un abogado que se ocupa del juicio de un cliente suyo le va a cobrar por algo de lo que no puede determinar objetivamente su precio de producción, está cobrando por el tiempo que le dedica, su experiencia y formación, su saber hacer y otras cosas aún más difusas como su trato y atención personal o su prestigio profesional; puede tener algún coste directo pero es algo muy marginal como los transportes, material de oficina y cosas así.

El tipo de servicios

Un aspecto que hace muy diferente la forma de fijar precio de un servicio es el tipo de servicio de que se trate, podemos distinguir:

• Servicios básicos que suelen prestar grandes compañías y que el consumidor suele elegir por su precio y por la calidad del servicio, como los suministros de luz, teléfono, televisión, Internet y otros como el transporte (por carretera, ferrocarril o avión), los de correos o mensajería, etc. En este tipo de servicios la fijación de los precios suele tener en cuenta factores como los precios de la competencia, la elasticidad de la demanda y las necesidades comerciales y tienen menor importancia sus costes de producción. En lo relativo a las necesidades comerciales es muy frecuente en este caso que ofrezcan productos secundarios como regalo u oferta cuando los contratas, como la compañía de teléfono que te regala o te vende muy barato un Smartphone o la compañía de luz que te da unas horas gratis de consumo al día.
• Servicios personalizados como una peluquería, un taller mecánico o un restaurante: En este caso tienen mucha mayor importancia los resultados: si a uno le arreglan bien el coche va a volver a ese taller mecánico y va a hablar bien de él a sus conocidos y en redes sociales, si le hacen una chapuza y tiene que volver a arreglar el coche no volverá al mismo taller, si puede, por muy barato que le cobren en él.
• El precio puede, o no, ser un dato importante: se puede dejar de ir a una clínica veterinaria porque tiene fama de ser muy cara o porque hemos tenido en el pasado la experiencia de que nos han cobrado mucho pero, cuando nuestro perro o gato tiene un problema más serio, la elección del veterinario será por sus conocimientos, sus buenos resultados en el pasado y los medios con los que cuente en su local y el precio se convertirá en algo totalmente secundario (siempre dentro de ciertos límites). En un restaurante en el que se come muy bien y se recibe buen trato (es está a gusto), no importa que cobren caro y el cliente va a volver porque ha comido bien o, si es para el día a día y el cliente no tiene grandes recursos económicos, puede ser un restaurante donde se coma bien y sea barato, el precio debe ajustarse a lo que el cliente recibe; si un restaurante está puesto con mucho lujo y cobra caro pero el cliente no come bien porque la comida no es buena o porque es demasiado escasa o porque no se saben crear las condiciones adecuadas para que el comensal esté a gusto, ese restaurante se quedará sin clientes rápidamente.
• Servicios profesionales como los médicos, abogados, gestores, head hunters, decoradores, etc. En este caso el consumidor suele tener un problema concreto que resolver y lo que quiere es resolverlo lo mejor posible así que, aunque el precio tenga alguna importancia a la hora de decidir, normalmente no va a decidir a qué profesional acudir porque sea más barato sino por otros factores como su prestigio profesional, su trato, la atención personalizada que le presta y, puede que en algunos casos, los resultados. En resumen, la elección del profesional va a depender de la confianza que nos inspire.

En los profesionales ocurre, en muchos casos, que sus normas les obligan a cobrar unos precios mínimos como los abogados que tienen un baremo de precios establecido por su colegio y no pueden cobrar por debajo de él porque les acusarían de competencia desleal; en algunos casos incluso tienen los precios ya fijados de antemano como los notarios, que tienen que cobrar según su arancel y no pueden cobrar ni más ni menos.

Un factor que va a incidir en los precios en los dos últimos puntos, los servicios directos y los de profesionales, será que muchas veces tendremos que cobrar, también, otros costes de producción, por ejemplo: el taller mecánico debe cobrar las piezas que coloca, la peluquería debe cobrar ese producto especial que nos ha puesto, el abogado debe cobrar al procurador o los peritos judiciales, el médico debe cobrar determinados materiales especiales o análisis clínicos.

En este caso el cliente no va a diferenciar, normalmente, lo que le estamos cobrando nosotros por nuestro servicio y esos otros cobros, aunque se lo pongamos muy claro en la factura.

Por otro lado estos costos añadidos pueden ser un indicador u orientación para fijar nuestros propios precios, por ejemplo, el abogado no debe cobrar menos que el procurador, de hecho debe cobrar bastante más.

Políticas de precios

El problema a resolver es ¿cuánto cobrar?; dependiendo del tipo de servicio y de la persona que lo presta y sus circunstancias, el objetivo para decidir esto puede ser:

• Que nos paguen lo más posible,
• Que nos paguen lo justo,
• Que nos paguen lo adecuado según las circunstancias del mercado.

El pretender que nos paguen lo más posible no suele ser una buena idea, salvo casos muy concretos.

Desde luego, hay que saber encontrar la cantidad adecuada para que los servicios que prestamos estén bien pagados, pero no calcularla pensando en cuánto está dispuesto a pagar el cliente.

Si nos excedemos pueden pasar varias cosas muy negativas, la primera que no nos paguen.

Pero, aunque sí nos paguen una cantidad excesiva, debemos tener en cuenta que nuestro negocio de prestación de servicios va a funcionar si, a lo largo del tiempo, los clientes vuelven y hablan bien de nosotros a otras personas que vienen a contratarnos; si el cliente al que hemos atendido se queda con la idea de que le hemos cobrado demasiado, cuando vuelva a tener un problema va a buscar a otro prestador de servicios que no le cobre tanto y, lo más importante, cuando hable de nosotros a otras personas (amigos, familiares, en redes sociales) va a comentar que somos demasiado caros.

Otro factor puede ser diferenciar lo que cobramos según de dónde venga el cliente: si estamos promocionando nuestro negocio, por ejemplo en una página web, tendremos que bajar o ajustar nuestros precios todo lo posible porque el potencial comprador no nos conoce y va a comparar precios en Internet, en este caso será muy importante revisar los precios que va a encontrar en la competencia.

Por el contrario, si el cliente viene porque ya nos conoce, directamente o por muy buenas referencias nuestras, no será necesario bajar los precios como en el caso anterior.

En todo caso siempre va a ser necesario conocer y tener en cuenta los precios que están cobrando en la competencia que, aunque en muchos casos no será un factor determinante, tiene su importancia.