Branding

Podemos definir el branding como creación de marca.

El posicionamiento en el mercado

En el mundo actual los compradores de bienes y servicios (es decir, los consumidores) no compran solo en base a la calidad del producto o servicio sino, más bien, en base a la imagen que tengan de él, a cómo lo perciben.

Visto de esta manera, el branding es mucho más que la creación de una marca: podemos decir que es la opinión que los demás tienen de nosotros, es nuestra reputación.

Si el consumidor tiene que elegir comprar en el sitio A o en el B y el primero consigue presentarse como más atractivo, profesional, serio, solvente y que da mayores garantías va a ser, normalmente, el elegido.

Por ejemplo, si estamos buscando un abogado para reclamar contra nuestro banco y hacemos la búsqueda en Google, si encontramos dos posibles abogados a los que llamar y uno de ellos se limita a poner “abogado especialista en reclamaciones a banco” y su número de teléfono mientras que el otro pone lo mismo pero tiene una página web bien cuidada y con buena imagen, con contenidos específicos y especializados como artículos o vídeos, una buena y adecuada presencia en redes sociales, respondiendo consultas, dando imagen de organización importante, etc., vamos a elegir siempre a este último porque es el que nos va a mostrar mejor imagen.

Pero es más, no solo vamos a elegir al que tenga mejor branding sino que, además, estaremos dispuestos a pagarle mucho más si la imagen es lo suficientemente atractiva.

De hecho la búsqueda de Google que hablábamos antes puede no ser directa, podemos buscar como abogado reclamaciones banco pero también podemos buscar información en un artículo (o un vídeo de youtube) que explique cómo se reclama y, a partir de ahí, entrar en contacto con ese profesional.

La marca comercial

En este marco de competir por conseguir al cliente es importante la marca que, según el Diccionario de la RAE es el “signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”.

La marca es, por tanto, una imagen y/o nombre que distingue a nuestro producto o, incluso, a nuestra empresa y la diferencia de los demás y que lleva aparejada una imagen de esa reputación de la que hablamos en el punto anterior.

Aquí es donde el branding como creación de marca es importante, si nos ocupamos de conseguir una buena imagen y difusión de nuestra marca deberemos hacer una inversión en ello y obtendremos algo que tiene un valor económico ya que servirá para incrementar nuestras ventas e, incluso, nuestro precio. De hecho, una marca bien implantada en el mercado puede ser el mayor activo de nuestro negocio.

La obtención de la marca requiere cumplir, normalmente, dos fases fundamentales: por un lado hay que diseñarla y conseguir la mejor marca posible y, por otro lado, hay que gestionar su presentación el público. 

En ambas fases se deben tener en cuenta las circunstancias de todo tipo, de nuestro producto, del tipo de público que puede consumirnos (segmentación de mercado) y de todas sus características y su psicología, de nuestra implantación geográfica, etc.

Es lo que vamos a ver en los puntos siguientes.

Diseño de marca

Según la normativa legal, que veremos más abajo, la marca está compuesta de “todos los signos, especialmente las palabras, incluidos los nombres de personas, los dibujos, las letras, las cifras, los colores, la forma del producto o de su embalaje, o los sonidos”, así pues no solo hablamos de un concepto gráfico sino, también, de un nombre comercial.

Esa elección de palabras, formas y colores es muy importante, como hemos dicho en el punto anterior nuestra imagen de marca debe ser la adecuada al tipo de producto, al tipo de público potencial, al precio, a la zona, etc. y, para cumplir su función, debe resultar atractiva.

Por ello las empresas invierten dinero en pagar a especialistas que realicen el diseño de la imagen de marca: no solo el logotipo o el nombre comercial sino todo lo que envuelve al producto, su presentación, los uniformes de los trabajadores que están cara al público, el diseño de los panfletos comerciales o de los expositores y cualquier otra cosa que nos represente ante nuestros clientes.

La marca, sin embargo, no es algo que se pueda crear sin tener en cuenta a quién se dirige, es importante que la marca se adapte al público al que se dirige y que le diferencie del público en general, que nuestro producto sea singular y diferente.

Si, además, conseguimos mantener el producto en el mercado durante un cierto tiempo es posible que surja la necesidad de renovar o actualizar esa imagen de marca.

Gestión de la marca

Una vez que ya hemos creado esa marca deberemos promocionarla para conseguir que cumpla su cometido.

Esta promoción va más allá de la publicidad o el marketing, se trata de conseguir que nuestro producto y nuestra marca tenga presencia además de la meramente publicitaria o directamente de ventas realizando otros tipos de acciones como patrocinar eventos o equipos deportivos, organizar eventos (un campeonato de mus, un concurso de redacciones), hacer que la marca o el producto aparezcan, por ejemplo, en una película, etc.

Dicho de otro modo: el branding opera en la mente del consumidor potencial, la marca y el producto deben conseguir una imagen, una fama, una percepción del público que puede comprarlos que sea la adecuada.

Debemos aquí volver a hablar de la segmentación de mercado, la marca y producto deben ser los adaptados al tipo de consumidor que queremos que nos compre y que es lo que vamos a ofrecerle que pueden ser cosas muy diferentes: mayor calidad, bajo precio, precio más caro, emulación de otros, etc.

Lo importante es que todas las acciones y elementos en la gestión de la marca sean coherentes y adaptadas al tipo de oferta que estamos haciendo.

Regulación legal de las marcas

Como hemos visto en los puntos anteriores una marca comercial es un elemento patrimonial que tiene un valor económico. Su regulación legal la encontramos en la Ley de Marcas.

Se establece un registro público de marcas en el que las empresas pueden inscribirlas a su nombre y conseguir así su propiedad, evitando que otras personas de la competencia las utilicen.