Category management

La gestión de categorías refiere a la implementación de un plan estratégico de diferenciación y colocación de productos que comparten ciertas características, por lo general por vía minorista. Categoría, en este sentido, es la definición utilizada para un conjunto de productos o servicios que pueden ser considerados complementarios o sustitutivos.

Categorías

La gestión de categorías es un concepto nacido en la década del 90 por The Partnering Group, una agencia de consultoría en gestión y marketing. La idea surge del desarrollo indiscriminado del mercado global y la proliferación de las marcas como nuevo paradigma. En lo que respecta a los productos más o menos intercambiables para el consumidor —lo que llamamos categoría— esta actividad no es una estrategia de marca en sentido estricto, sino más bien una estrategia de gestión del trabajo que busca diseñar y asistir la entrega de los productos a través de los diferentes niveles de distribución y venta. Esto supone la instrumentalización de un plan estratégico, uno táctico y una revisión integral de su implementación.

Plan de gestión de categorías

El primer paso sería la definición de la categoría. Dicha definición puede no ser obvia, como lo demuestra el hecho de que podamos incluir a un producto en más de una categoría. Sin embargo, sí podemos hacer una definición propia según el objetivo de nuestra estrategia, para lo que deben establecerse de manera precisa las necesidades y expectativas del consumidor en cuanto a nuestro producto. Debe establecerse, asimismo, el rol de dicha categoría, que depende de ciertos parámetros más o menos estables que el consumidor considera a la hora de elegir el producto. Por ejemplo, productos de limpieza; luego, a su vez dentro de esta categoría, productos para el baño o la cocina —y así sucesivamente—.

En segundo lugar, una categoría luego debe ser pensada en el contexto de su distribución. Esto quiere decir, la función que cumple en el cuanto a la estrategia del distribuidor. De esta manera podemos saber que relevancia tiene nuestra categoría en relación con diferentes variables como la caracterización que de ella hacen los consumidores, los márgenes que deja al distribuidor o qué participación general tiene respecto a los competidores.

Las funciones más comunes son cuatro:

• Categorías de destino: su objetivo es traer al consumidor al destino de la venta.
• Categorías habituales: son aquellas que definen los hábitos de compra que mantienen al consumidor volviendo y lo convierten en un cliente.
• Categorías ocasionales; son aquellas que tienen que ver con ocasiones especiales como navidad o año nuevo.
• Categorías de conveniencia; son de compra de baja frecuencia, pero suponen un beneficio extra que se disponga de ellos.

En tercer lugar, se desarrolla un análisis pormenorizado de las categorías, con el objetivo de recopilar, organizar y producir conocimiento acerca del rendimiento de los productos. Debe analizarse, por lo general, la siguiente información:

• Sobre la categoría y su desempeño
• Sobre el consumidor
• Sobre el distribuidor y la competencia

Mientras más detallista y completo sea el análisis en esta instancia, mejores serán los resultados y el desempeño de los productos.

El siguiente paso es la definición precisa y realista de los objetivos a los que podemos aspirar con la implementación de la estrategia. Estos objetivos deben ser coherentes; por ejemplo, un crecimiento en la demanda o mayor participación en el mercado. Si el paso anterior arroja un análisis de calidad, los objetivos debieran surgir naturalmente de este.

Lo siguiente es el desarrollo de la estrategia propiamente dicha, en base al análisis de las categorías y los objetivos definidos para ellas. Las estrategias más comunes para alcanzar el rendimiento deseado de los productos son:

Destino

• Creación de tráfico
• Defensa de posiciones
• Creación de transacciones
• Creación de excitación

Habitual

• Creación de transacciones
• Creación de beneficios

Ocasional

• Creación de tráfico
• Creación de excitación
• Creación de beneficios

Conveniencia

• Creación de transacciones
• Creación de beneficios
• Comunicación de imagen

El paso siguiente, lógicamente, sería la implementación efectiva de estas estrategias con base en los productos concretos y capacidades de distribución y logística. Dicha implementación toma la forma de tácticas:

• Surtido: donde establecemos la variedad y los criterios de selección.
• Precios: con base en la competencia y la apreciación del consumidor de dicho producto.
• Promociones: estimulación de la demanda a corto plazo para generar tráfico.
• La presentación del producto en el punto de venta: puesto que representa un gran porcentaje de decisión por parte del consumidor.

El séptimo paso tiene que ver ya con la disposición de un organigrama y calendario con los distintos niveles de intervención bien definidos y las tareas de implementación delegadas a sus respectivos responsables.

Por último, como es común en el ámbito del marketing y la administración, debe realizarse un relevo de los resultados obtenidos y repetir el proceso desde el principio si es necesario. La idea de esta etapa es un diagnóstico de la estrategia, las tácticas y los rendimientos alcanzados. La gestión de categorías es un proceso que necesariamente debe actualizarse para mejorar su funcionamiento.