Marketing lateral

El marketing es una disciplina viva que nunca deja de evolucionar. Esto es consecuencia directa de la sociedad de consumo actual, en la que los consumidores reciben miles de mensajes publicitarios al día y prácticamente están “inmunizados” frente a ellos, por lo que resulta cada vez más complicado conectar con el público potencial.

Ante esta situación no ha quedado más remedio que ir dejando atrás las viejas directrices del marketing tradicional y apostar por nuevas versiones como el marketing lateral.

Vertical vs. lateral

La forma de comercializar productos que se ha usado durante décadas es la vertical. Esto consiste en detectar una necesidad no cubierta y ofrecer productos o servicios que puedan cubrirla.

El marketing lateral no busca crear nuevos productos como tal, sino innovar en la comercialización de los que ya existen.

La base es la conexión de ideas que en principio pueden no tener demasiado en común entre sí para acabar descubriendo una necesidad que puede llegar a ser cubierta evolucionando un producto que ya existe.

Técnicas de marketing lateral

Esta forma de comercialización busca poner la creatividad y la originalidad por encima de la excelencia, por lo que existen innumerables formas de llevarla a cabo. Aunque podemos agrupar las técnicas más habituales de la siguiente manera:

Sustitución

Busca aplicar un cambio directo en las características de un producto, sustituyendo las actuales por otras que puedan ayudar a conectar mejor con el público.

A veces la sustitución puede implicar la maximización de algunas de las características del producto, mientras que en otros casos se puede optar directamente por eliminar elementos. 

Un buen ejemplo son las ensaladas para llevar. El producto ha cambiado poco a poco y ahora incluye hasta un tenedor y servilleta, para que el consumidor pueda tomar su ensalada fuera de casa sin tener que preocuparse de llevar los cubiertos.

Inversión

A veces el cambio no se produce en el producto en sí mismo sino en la forma de comercialización del mismo. 

Aquí el cambio puede ser más moderado o arriesgarse e intentar cambiar hasta de público objetivo para ese producto.

Un ejemplo lo tenemos en los balnearios y spas. Mientras que hace unos años se publicitaban directamente para un público más adulto, hoy en día su publicidad va referida al público más joven.

Combinación

Combinar dos productos o dos estrategias de marketing diferenciadas puede dar lugar a algo nuevo. Por ejemplo, combinando leche y zumo se consigue un producto novedoso que tiene mucha aceptación en el mercado.

¿Por qué es necesaria esta herramienta?

A diario vemos que el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto. Hay tantos productos en el mercado y con precios tan ajustados que el consumidor tiene tendencia a pasar pronto de un producto a otro.

Si hace años los zapatos se arreglaban, ahora resulta más sencillo tirarlos directamente y comprar unos nuevos.

Hay mucha demanda, pero también hay mucha oferta, y esto hace que el mercado se sature, haciendo que la competencia entre empresas se vuelva mucho más complicada.

Ofrecer productos buenos, bonitos y baratos ya no sirve, hay que buscar nuevas alternativas para darle al público algo diferente.

El ejemplo típico que siempre se menciona cuando se habla de marketing lateral es el de los yogures.

Durante décadas este postre lácteo se consumía con cuchara y las únicas innovaciones que había con respecto al mismo eran la variedad de sabores disponibles. Sin embargo, en algún momento a alguien se le ocurrió cambiar el formato y la textura del producto, inventando así el yogur líquido. El producto seguía siendo el mismo en el fondo, pero se ofrecía un nuevo formato al mercado que satisfacía la necesidad de poder tomar un yogur en cualquier lugar sin necesidad de tener una cuchara.

Al final el marketing lateral busca exactamente lo mismo que el vertical, llegar al público. Lo que ocurre es que lo hace a través de vías diferentes y partiendo de la base de que se puede innovar en el producto, pero también en el precio, en la distribución y en la promoción.

La idea principal es que podemos dejar atrás todo aquello que es habitual cuando se trata de la comercialización de un producto y se puede arriesgar para salirse de la norma. De hecho, muchas veces es esa diferenciación la que está detrás del éxito de ciertos productos o servicios.

Así que, en conclusión, el marketing lateral no es sólo una herramienta muy útil, sino que en mercados hiperfragmentados como lo son la mayoría de ellos actualmente, es totalmente necesario.

Ahora bien, hay que tener en cuenta que apostar por esta técnica de comercialización implica contar con profesionales bien cualificados y también con directivos de empresa que estén dispuestos a arriesgarse y a apostar por el cambio para alcanzar el éxito.