Merchandising

Llamamos Merchandising al conjunto de actuaciones y técnicas que podemos utilizar para vender un producto determinado.

El producto que promocionamos con esta técnica puede ser de todo tipo: un artículo a la venta, un artista, una ciudad, una ONG, etc.

La diferencia que supone el merchandising es que se evita presentar ese producto de forma pasiva: la presentación activa del producto que queremos vender se realiza a través de acciones que fomentan su rentabilidad y su presencia en el mercado a través de técnicas físicas y psicológicas dirigidas al consumidor final.

Existen dos posibilidades:

• El fabricante que promociona sus productos en las tiendas reservándose espacios para los productos que fabrica y realizando allí acciones de promoción con expositores, publicidad de todo tipo, personal que atiende al público, etc. El objeto el conseguir una presencia mejor de sus productos en el punto de venta, no sólo de cara al consumidor final sino también dirigido al comerciante minorista.
• El comerciante minorista que busca vender los artículos que están puestos a la venta y, por ende, rentabilizar el espacio que tiene abierto al público.

Técnicas o estrategias de merchandising

• Colocar el producto: buscaremos, para el producto que queremos vender, un lugar especial que aumente sus ventas; hablamos de expositores especiales, zonas próximas a la caja de un supermercado, estar a la altura de los ojos en los estantes, etc.
• Extensión lineal: colocar el producto en los estantes en extensiones de manera que resalte sobre los demás productos expuestos.
• Apilar el producto en lugares adecuados de manera que se vea de manera abundante, esto llama la atención de los compradores.
• Colocación desordenada en cajas grandes del producto: este tipo de disposición da la sensación, al público, de ganga.
• Anuncios físicos en carteles, ya sea en grandes carteles horizontales o en otros lugares como los expositores, el techo, las paredes, el mobiliario, etc.
• Señalizar el producto: colocar flechas y líneas en el suelo que conduzcan a los consumidores al lugar donde está el producto.
• Publicidad dentro de la tienda: mediante todos los medios, expositores, displays de TV, puestos de presentación u técnicas similares que pueden ser temporales o permanentes en la tienda.
• Pruebas del producto: permitir al público que interactúe con el producto (demostración).
• Degustación: para los productos alimenticios es muy frecuente encontrarnos unas bandejas donde podemos probarlos; esta estrategia aumenta mucho el nivel de ventas.
• Crear eventos: que animen el punto de venta como la hora feliz, el día de la madre, los diez días de oro, etc.
• Artículo vendido: si conseguimos dar la impresión de que el artículo se está vendiendo mucho o de que se va a acabar el stock y no va a estar disponible en breve tiempo motiva mucho al consumidor para su compra.

Imagen de marca

Fundamental para vender un producto es conseguir una marca que aporte a su merchandising.

Esta imagen de marca puede referirse al propio producto que queremos vender, a la empresa que lo fabrica o, incluso, a la cadena distribuidora de las tiendas donde se vende.

A veces la marca del producto estrella es también la de la empresa que lo fabrica y distribuye, es el caso de la Coca Cola que, además de dicho refresco, también comercializa Fanta, Nestea, Sprite, Aquarius, Minute Maid, AquaBona y otros productos, pero conserva como nombre de su propia empresa el de su producto estrella.

La creación de una buena imagen de marca es una labor que puede durar muchos años, necesita ser gestionada por profesionales competentes y abarca acciones de muchos tipos como el diseño de la marca (no sólo del nombre sino también sus logotipos y demás partes como envoltorios, botellas y similar), las diferentes campañas publicitarias, su presencia en los puntos de venta que debe ser cuidada, etc.

Si la marca sigue existiendo a lo largo del tiempo habrá que ir haciendo cambios para actualizarla: la botella y el logotipo de la Coca Cola actuales son algo similares pero distintos de los que tenía cuando apareció en 1886.

En el aspecto publicitario es fantástico cuando se consigue popularizar una frase como “tú tomas mucho Colacao” o cuando conseguimos que el nombre de la marca se confunda con el producto como ha llegado a suceder, por ejemplo, con la Coca Cola, la Casera, el Jacuzzi y algunos otros

Una técnica muy utilizada, sobre todo para crear imagen de marca, son los objetos que se regalan con el nombre y logotipo de nuestro producto, son los llamados regalos promocionales.

Habitualmente son cosas de poco valor como camisetas, gorras, bolígrafos, llaveros, paraguas …

Sin embargo, algunas veces estos regalos son de cierta importancia económica, en este caso no se distribuyen indiscriminadamente al público sino que se destinan a grandes clientes o grandes distribuidores.

En este sentido se ha utilizado como técnica de merchandising la distribución y venta del brandy Larios 1886 que la compañía Larios no vendía directamente, sino que, para poder acceder a una botella, se debían comprar un número determinado de cajas de ginebra Larios.

Esta técnica ya no se utiliza porque el brandy ha sido adquirido por otra marca (Fortune Brands) que le ha cambiado el nombre (ahora se llama Larios 1866) y lo vende normalmente en la actualidad.

Merchandising en internet

Como sucede con casi todas las realidades de la vida, hoy en día el merchandising no se limita a las tiendas físicas y a los métodos de venta tradicionales, sino que también debe ser aplicado en las ventas por internet, en el E-Commerce.

Todas las empresas que vendan o quieran vender algo por internet tienen acceso a disponer de un sitio web para ello: si quieren vender lo que deben conseguir es que ese sitio sea:

• Atractivo.
• De imagen de seriedad, solvencia y competencia.
• Se diferencie de los otros sitios similares de alguna forma.
• Resulte fácil la búsqueda y compra de nuestros bienes y servicios.
• Lo que vendemos se debe mostrar de manera atractiva mediante imágenes, videos, demostraciones, etc.

La página debe ser actualizada periódicamente con nuevos productos o servicios.

Cuidar su posicionamiento SEO y/o utilizar los métodos de publicidad en los buscadores está muy bien, pero todos esos esfuerzos deben ir acompañados de una gestión de la página que la acerque al consumidor en los términos que acabamos de decir; en este sentido nuestra página web es como el escaparate de una tienda o su acondicionamiento interior.